Trade Marketing: Como Mensurar e Melhorar as Ações Promocionais
MENSURANDO OS RESULTADOS DAS AÇÕES
O marketing dá a informação feito pelo pessoal de campo (demonstradoras, promotores e vendedores) nem sempre conseguem trazer as informações corretas que permitem mensurar as promoções. Grandes empresas continuam gastando verbas em promoções que não funcionam, porque seus gerentes não vão às lojas ver pessoalmente o que realmente acontece.
Se ninguém ficar sabendo do fracasso, “o case” sai até em revista de propaganda como sucesso. A inexperiência dos executivos de marketing referente aos frequentes problemas do dia a dia dos PDVs é algo muito comum. Parece que, entre tantas reuniões, não sobra tempo para visitar os PDVs.
As ações devem ser constantemente monitoradas, para que todos possam aprender com os reais resultados.
COMO MELHORAR AS AÇÕES PROMOCIONAIS
Ainda falta buscar os interesses comuns entre a Indústria Farmacêutica e o Varejo Farmacêutico. É preciso discutir as promoções, para gerar investimentos e resultados para ambas as partes. Em geral, as empresas pagam e o varejo não aproveita adequadamente a ação de marketing em termos de aumento de vendas.
Durante as promoções “acordadas”, os espaços e os períodos “contratados” devem ser rigorosamente respeitados pelo varejo, para não causar prejuízos para a indústria.
O varejo precisa conscientizar-se no sentido de avaliar racionalmente as promoções, tendo como base a relação “margem × giro” e não somente as “bonificações” pagas pelo fornecedor.
É preciso ter responsabilidade e cumprir os compromissos acertados. No varejo, às vezes falta coordenação entre as centrais das redes e suas lojas. Combina-se alguma coisa entre a indústria e a central de compras, e a gerência da loja, por não conhecer o acordo, não cumprem ou quer fazer diferente. É preciso cumprir o acordado.
Por meio da informação, é possível avaliar o impacto das atividades de merchandising na categoria de produto e em cada item isoladamente.
É preciso lembrar que quem não mede o que faz, não sabe o que está fazendo.
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