Pode a Indústria Farmacêutica adaptar-se à realidade das Novas Forças de Vendas?
Se você fosse um Representantes de Vendas da Indústria Farmacêutica há dez anos, certamente teria uma história como esta...
Juvenal tinha acabado de tomar algumas decisões difíceis, estava ansioso para visitar o Dr. Armani e ver um rosto amigável. O Dr. Armani era um dos seus médicos favoritos. Sempre lhe dizia, em termos inequívocos, exatamente o que pensava sobre os seus medicamentos, além de ter um excelente senso de humor. Tais comentários eram de grande ajuda para Juvenal até mesmo para argumentar com outros profissionais médicos. Ambos viam-se socialmente com frequência, Dr. Armani tinha o hábito bastante angustiante de vencê-lo constantemente no tênis.
Certa manhã, quando Juvenal pisou no escritório do Dr. Armani, percebeu rapidamente no ar que as coisas não estavam bem. Assim que a secretária olhou para o Juvenal, seus olhos se esbugalharam, arremetendo seus braços ao alto, colocou as mãos na posição de pare bem aí! Naquele exato momento, o Dr. Armani saiu de sua sala de exames em direção ao escritório onde Juvenal estava. Entrou olhando Juvenal de soslaio, com uma expressão de indignação. Sem ao menos dar-lhe a chance de dizer uma palavra vociferou: "Nem sequer são 9:00h da manhã e você já é o terceiro Rep que vejo da sua empresa!"
Então, de forma alarmante, apontando para uma pilha de amostras, foi cambaleante em direção a mesa da secretária e continuou: "Se ouvir outra palavra esta manhã sobre esse produto, vou vomitar!"
Com o passar dos anos, não consigo deixar de pensar em dezenas de coisas inteligentes que o "Juvenal" poderia ter dito naquele momento, mas é claro, nenhuma dessas frases de efeito inteligentes lhe ocorreu naquele momento.
Então, após uma pausa um pouco estranha, "Juvenal" recuou lentamente para fora do escritório sem dizer uma palavra. Sei que não foi uma coisa inteligente, sair assim, porque em seguida teve de voltar, sob o olhar indignado do médico, e recuperar sua caixa de amostras que tinha deixado no chão. Bem, pelo menos a secretária cobriu a boca para que ele não a ouvisse rindo.
Com certeza, pode imaginar o que aconteceu, não é mesmo?
Naqueles dias, doze Reps cobriram um mesmo pequeno Setor. Muitos deles, falando sobre o mesmo produto. Todos haviam se especializado em não pisar uns nos pés dos outros, mas em alguns dias, acidentes similares ao do Dr. Armani, acabavam acontecendo.
Esses dias definitivamente acabaram! Naquele tempo, as Forças de Vendas eram utilizadas como um caçador usando uma espingarda.
As empresas da Indústria Farmacêutica contaram com inúmeros cisalhamentos e repetições para transmitir informações aos seus médicos .
Cisalhamento: Física - fenômeno de deformação ao qual um corpo está sujeito as forças que sobre ele agem, provocando um deslocamento em planos diferentes. A tensão de cisalhamento ou tensão de corte é um tipo de tensão gerada por forças aplicadas em sentidos opostos porém em direções semelhantes. Exemplo: a aplicação de forças perpendiculares mas em sentidos opostos, ou a típica tensão que gera o corte em tesouras.
Se um Rep não fosse recebido numa visita, outro Rep, abordando o médico na próxima semana poderia obter algum progresso. Era algo intrincado assim: Através da repetição de diferentes repetições, mais cedo ou mais tarde, a informação ficaria com o médico.
A lógica não envolvia tanto o número de profissionais médicos que haviam sido visitados, ou sequer se tinham realizado uma ótima visita. Ao passo que conseguiam algumas prescrições em determinada área terapêutica, provavelmente faziam o negócio acontecer, caso fossem persistentes o suficiente.
Mas agora, a realidade da Força de Vendas Farmacêutica mudou dramaticamente. As Forças de Vendas têm sido severamente reduzidas e por isso frequentemente apenas um Rep abrange Setores extensos. Além disso, existem grandes chances de que o Setor que estejam cobrindo seja muito maior do que aqueles anteriormente cobertos por equipes de venda maiores. Ironicamente, algumas Força de Vendas não se adaptaram a essa nova realidade e estão usando as mesmas estratégias e táticas que faziam com as várias repetições cobrindo pequenos Setores.
Teste simples: Se o alcance da sua taxa de Frequência x Sequência atual for a mesma de cinco anos atrás, refletindo os mesmos KPIs e desempenhos, provavelmente manteve as mesmas estratégias e táticas que tinha com uma Força de Vendas maior.
Para usar uma analogia: A atual mudança na situação da Força de Vendas é muito similar com a do caçador que vai trocar uma espingarda pelo rifle. Agora, com um Rep talvez dois, cobrindo um Setor específico, usar a Estratégia Shotgun com suas táticas não faz mais sentido.
Mesmo com uma lista reduzida de médicos, mantendo os KOLs dentre eles, não podemos manter as repetições como modo de transmitirmos nossas mensagens, assim como fazíamos quando tínhamos 6 ou mais Reps cobrindo o Setor. Hoje a qualidade da visita é muito mais importante, nesta nova realidade, ela vai estabelecê-lo ou quebrá-lo.
Saiba mais:
Mais do que nunca: Precisamos entender nossos médicos, nos conectarmos a eles e nos comunicarmos para sermos bem sucedidos.
Penso em formatar essas abordagens e assuntos em palestras de aproximadamente 40 minutos. Portanto, se estiver interessado em meus pensamentos sobre como pode fazer isso, sinta-se livre para contatar-me e prepararemos algum conteúdo para suas reuniões de Ciclo, Regionais ou convenções.
Diria que as métricas para as Novas Forças de Vendas menores devem refletir essa mudança fundamental em suas estratégias e táticas necessárias.
Ao passo que antes, um grande volume de atividades contra uma lista específica de alvos, fazia o negócio, agora as métricas precisam refletir-se em hiper-alvos, com abordagens de qualidade. Ser hiper é necessário. Por exemplo, acredito que a frequência deva ser uma métrica secundária em comparação com as métricas de capacitação dos Reps para identificarem profissionais importantes. Quão bem entendem os profissionais de saúde? Como efetivamente se conectam e se comunicam? Estas métricas podem parecer subjetivas, mas estão no cerne do que as repetições precisavam ser capazes de fazer, a fim de serem bem sucedidas.
Espero que este artigo dê-lhes algumas novas ideias e perspectivas.
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