Rep-do-Futuro - Quando conheceremos os Representantes Farmacêuticos de Vendas do Futuro?
Representantes Farmacêuticos de Vendas - Qual é o futuro das Vendas Farmacêuticas ?
Em apenas alguns anos, a Indústria Farmacêutica tem reduzido dezenas de milhares de Representantes Farmacêuticos de Vendas. Todos sabemos as razões: Tempo de aprovação da ANVISA, portas fechadas em consultórios médicos para receber os Reps, a pressão pela expiração de patentes, o aumento da concorrência global e uma recessão econômica grave, estão levando as empresas a reduzir o tamanho de suas Forças de Vendas.
Contudo, as demissões são apenas parte da resposta colectiva da indústria para a crise. As grandes empresas farmacêuticas também estão sabiamente repensando velhos hábitos operacionais e gastos em favor de recursos e estratégias mais eficientes.
Os Reps-do-Futuro - Representantes Farmacêuticos de Vendas - não desfrutarão mais de orçamentos sem fundo ou sacos cheios de brindes de marcas caras. As equipes de marketing já não terão carta branca para a publicidade e outras promoções. Em vez disso, os Reps-do-Futuro terão de encontrar novas maneiras criativas de se conectarem com seus clientes Médicos, que têm coletivamente fechado as portas para um dia com os Reps Farmacêuticos.
As empresas farmacêuticas gastaram excessivamente no passado, porque elas podiam. Mas não podem se dar mais ao luxo de seguir velhas práticas.
Sim, existe muito escrutínio interno dos orçamentos e controle externo dos gastos promocionais pela imprensa, políticos, reguladores estaduais, partes interessadas e os consumidores. Ficam se perguntando por que está gastando mais em promoções do que em R&D. Por que está gastando bilhões de dólares para vender um medicamento de bilhões de dólares? simplesmente não há espaço para a tolerância ou qualquer ineficiência em vendas e marketing mais.
Ao olhar para o futuro. . .
O próximo Representantes Farmacêuticos de Vendas da próxima geração está sendo moldado agora mesmo. Este Rep-do-Futuro será uma máquina enxuta, pronto para estabelecer a média de vendas. Caso contrário, simplesmente serão forçados a se juntar aos milhares que já estão desempregados.
As demissões nas grandes empresas farmacêuticas têm sido principalmente em vendas, nos departamentos de marketing e o pessoal da fábrica. Isto exige uma abordagem mais eficiente para tais funções. As empresas farmacêuticas acreditam em eficiência da gestão de relacionamento, não no número de visitas ao Médico, o que, em essência, é a chave para a penetração no mercado.
Então, o que fazer com o Rep-do-Futuro?
Os Reps-do-Futuro, mais novos e melhorados, terão um olhar muito mais acadêmico do que os Representantes polidos de hoje. Eles ainda colocarão um terno indo de porta em porta, mas o número de vendas que farão por médico diminuirá drasticamente. Em vez de receber cinco, sete ou mesmo 10 visitas de vendedores que representam diferentes áreas terapêuticas, os Médicos receberão apenas uma única visita de um Rep-do-Futuro. Na verdade, isso é tudo o que vai demorar porque os Médicos continuarão a ser sobrecarregados e não terão tempo para ouvir horas de discursos de vendas.
Diversas pesquisas demonstram que os Médicos queriam um pouco menos ou significativamente menos interações com Representantes Farmacêuticos de Vendas em suas práticas. Reflexo: Menos repetições, menos espelhamentos e menos oportunidades para visitar os Médicos. O Rep-do-Futuro, entre outras coisas, terá que ser extremamente bem educado em muitas áreas terapêuticas diferentes em vez de ser apenas um especialista.
Isso quer dizer que os Reps-do-Futuro terão todos um avançado grau de conhecimento médico? Possivelmente. Para que os Reps-do-Futuro possam entender várias áreas terapêuticas, precisarão pelo menos de uma sólida formação em áreas médicas como a biologia ou a investigação médica. Muito provavelmente, os novos Reps-do-Futuro terão de ser treinados por profissionais médicos que possuam mestrados em ciências farmacêuticas para que se sintam confortáveis ao conversar clinicamente com os médicos.
O Rep-do-Futuro alavancará seu vasto treinamento para ser uma valiosa fonte de soluções médicas para seus clientes, com a medicina baseada em evidências a serviço das vendas. Suas futuras repetições fornecerão informações relevantes sobre ensaios clínicos, dosagens e novos usos para os medicamentos. Serão parceiros dos Médico com os pacientes necessitados de cura e uma ponte que ligará o Médico à pesquisa e ao desenvolvimento, serão a ligação de ciências médicas que poderão falar sobre off-label drogas ou os usos do medicamento.
Quando perguntados, os médicos dizem querer Representantes Farmacêuticos de Vendas de maior qualidade - alguém altamente treinado. Um dos temas recorrentes ao descrever os tipos de Representantes que os médicos gostariam de ver, girava especificamente em torno do conceito de educação, formação e experiência. Espontaneamente manifestam o desejo de ver Representantes com mais educação médica, formação e / ou experiência. Além disso, querem o uso mais significativo de estudos clínicos e da medicina baseada em evidências em suas discussões com os Representantes.
Não são apenas os Representantes que precisarão se preparar para o futuro, a Indústria Farmacêutica também
Muitos Médicos querem mais tempo com educadores clínicos de saúde, mas não sabem especificamente para quem ligar ou com quem trocar um e-mail. Os Reps-do-Futuro, além de serem especialistas clínicos super bem treinados, orientarão os Médicos em detrimento das miríades de pessoas que estes atendem; farão a ponte entre seus departamentos e canais de comunicação, disponibilizando tudo o que os Médicos precisarem em suas empresas. Por exemplo: Alguns Médicos querem acesso rápido às novas pesquisas e estudos, mas por vezes, não sabem quais são os melhores canais para usar. Os Médicos normalmente também querem mais oportunidades de educação médica continuada patrocinados pela indústria, mas como é que as encontram?
Os Reps-do-Futuro ajudarão seus clientes a atravessar todos os canais necessários para obter as informações que desejarem, assim que precisarem dela. Para fazer isso de forma eficiente, os Reps-do-Futuro terão algum tipo de reciclagem para ajudá-los a se tornarem mais conhecedores de tecnologia, mais conscientes das estratégias de marketing e melhores em fornecer feedbacks para as equipes de desenvolvimento de produtos.
O perfil acima mencionado de Rep pode não ser o mesmo necessário para um Representante Clínico. Em vez disso, este pode ser um Representante de Vendas, dominando apenas conhecimentos de tecnologia, em detrimento de estar medicamente treinado. Aquele Rep que puder dominar tais habilidades, valerá seu peso em ouro.
Integração é preciso
Os Reps-do-Futuro dependerão fortemente das diversas áreas operacionais da empresa, especialmente Marketing e Vendas. Estes grupos os manterão informados, atualizados e estrategicamente alinhados com a empresa. Tais equipes estarão integradas, sendo necessário um sistema que facilite tal interação. Este tema de integração está no topo da agenda das grandes empresas farmacêuticas, e estamos começando a ver ações reais sendo implementadas para integrar vendas e marketing à atender as necessidades de todos os segmentos de clientes. Será que este movimento se manterá ou apenas completará seu ciclo em três, quatro ou cinco anos? É difícil dizer. E vamos continuar a ver um monte de mudança, mas o ritmo delas dependerá mais da atitude e das ações dos executivos sêniores.
Mas não se engane, os Reps-do-Futuro não podem ser criados num vácuo. Exigirão as melhores mentes em vendas e marketing, todos trabalhando juntos. Mas, não ignoremos que aqui resida uma possível mixórdia: Tradicionalmente vendas e marketing tendem a se 'estranhar', enxergando-se mais como combatentes do que como companheiros de equipe. Não são raros os mimimis onde os gerentes e vendedores de vendas reclamam sobre como marketing tenta governar suas torres de marfim. Por outro lado, marketing persiste em gemer sobre a falta de sinalizações off-label sem os devidos feedbacks do campo. Em suma, vendas e marketing sofrem muito num grande descompasso, e com demasiada frequência, agravado pela desconfiança mútua e, talvez, até mesmo falta de respeito.
A briga entre vendas e marketing têm se proliferado em vários silos, permeando as organizações farmacêuticas. Outros grupos têm se isolado e estão fora de contato com o resto da organização.
De uma perspectiva puramente realista, vendas deve ser um dos muitos canais de marketing, integrado a vasta mistura de promoção dos produtos. Mas, isso não tem sido a realidade no setor farmacêutico. Ao longo dos anos, o canal de vendas tem assumido vida própria. Normalmente não está bem integrado com outros elementos de marketing e não há qualquer melhora na qualidade, através de discussões baseadas em feedbacks do campo, durante as sessões de comercialização e planejamento. Infelizmente, atualmente, não há comunicação eficiente. Geralmente estão trabalhando em dois sistemas diferentes, por isso não criaram uma forma automatizada para realizar as vendas ou um estudo e análise de marketing, com, digamos, um status de informações que pudesse desencadear novas oportunidades de vendas.
Esta é uma grande oportunidade
Apenas uma pequena minoria de organizações têm um fluxo contínuo de informações críticas apropriadamente desenvolvido, integrando as informações de mercado, dados de vendas, direcionamento e a análise de marketing, além de outros.
Sim, os Reps-do-Futuro, precisarão ser integrados em equipes de profissionais que se comprometam mais do que apenas em confraternizações de final de ano. Mas como unir grupos que nem sequer se reconhecem uns aos outros?
A resposta é simples: Ensine-os a jogar juntos. Chame atenção às suas memórias da mais tenra infância, onde aprenderam a habilidade da socialização. Demorou um pouco, mas finalmente aprenderam que é preciso comprometer-se, compartilhar e mostrar respeito, a fim de trabalharem em conjunto. Os Reps-do-Futuro não terão escolha senão aceitar esta lição, porque eles vão ter que fazer muito mais com muito menos. Terão de aproveitar todos os recursos à sua disposição, incluindo as equipes vizinhas cada vez mais valiosas.
Para começar, precisam conhecer como o marketing funciona. As atitudes em relação ao marketing e outras equipes precisam ser ajustadas, e vice-versa. Processos mudarão. E, novas tecnologias flexíveis terão de ser implementadas.
Aprendamos a lição
Quando os pais lêem a frase "Joga bem com os outros" nos boletins dos seus filhos, eles sorriem. Isso é porque sabem que esta é uma habilidade de extrema importância, para se ter, tanto dentro como fora da sala de aula. Mas também têm orgulho em saber que eles têm dado aos filhos as ferramentas necessárias para ter sucesso na vida. Como um pai orgulhoso, a indústria farmacêutica precisa equipar os Reps-do-Futuro com as ferramentas certas para garantir seu sucesso e vida longa.
Todos precisamos abraçar nossos futuros, ensinando algumas novas lições às nossas equipes, proporcionando-lhes flexibilidade, conhecimento e paixão pelo que fazem, pois tudo isso é necessário para se fazer mudanças rumo ao futuro.
