Marketing Global e Marketing Diferenciado
A globalização é objeto de grandes transformações no mercado, principalmente com o aumento da tecnologia, que encurtou distâncias e facilitou a comunicação.
A globalização tem intensificado a competição entre empresas. Organizações que operam apenas no ambiente doméstico têm se preocupado com concorrentes estrangeiros no mercado de atuação local. A melhor forma de competição entre empresas é a melhoria de seus produtos e a inserção no mercado internacional (Kotler, 1998).
O crescente número de países que estão buscando o livre mercado, a possibilidade de crescimento econômico de países em desenvolvimento, uma grande disputa entre empresas em busca de clientes e a tecnologia, eliminando as barreiras de comunicação, tornando a comunicação entre países mais viável e eficiente, são consequências de todas essas tendências trazidas pela globalização (Salim, 2001).
Uma empresa envolvida com marketing global trabalha seus recursos nas oportunidades e ameaças do mercado. A empresa que utiliza marketing global conduz importantes atividades de negócios fora do mercado doméstico, sendo relevante considerar a necessidade de obter informações, conceitos e estratégias específicas, que devam ser aplicadas de acordo com os fundamentos de marketing. Caso contrário, essa empresa estará sujeita à concorrência de empresas estrangeiras que possuem produtos melhores, custos menores e, consequentemente, mais experiência nos mercados internacionais competitivos (Keegan, 2005).
O gerenciamento do marketing global consiste na determinação das metas e objetivos globais da empresa, de forma a modelar a organização, para o alcance dessas metas e objetivos (Semenik, Makron, 1995).
Entender o mercado global é buscar entender o consumidor de diversos lugares e, desta forma, traçar a melhor estratégia com base neste comportamento. A estratégia de marketing global pode atingir uma ou mais das quatro categorias de benefícios potenciais de globalização, sendo essas categorias: redução de custos, eficácia na melhoria de produtos e programas, preferência apurada do consumidor e vantagem competitiva ampliada.
Redução dos custos
Em consequência de uma economia na força de trabalho e nos materiais, há uma possível redução dos custos. Quando as funções de marketing nacional estão consolidadas, evita-se uma duplicidade de atividades. Com isso, as despesas com pessoal são reduzidas. Com a disponibilidade de uma amplitude de cobertura global por várias formas de mídias de comunicação modernas, as campanhas multipaíses, focando as características comuns dos países, reduziriam, consideravelmente os custos envolvidos na propaganda global e nos materiais de promoção e embalagem.
O aumento da eficácia dos programas, possibilitando mais dinheiro e recursos a um menor número de atividades bem direcionadas, também seria uma possibilidade de redução dos custos (Kotabe, Helsen, 2000).
Eficácia na Melhoria de Produtos e Programas
Essa pode ser a maior vantagem da adoção de uma estratégia de marketing global. As diferentes demandas e as necessidades específicas de cada região fazem com que as organizações se esforcem na elaboração de bons produtos. Um programa de globalização que supera objeções locais, para expandir uma boa ideia de marketing, pode tornar-se mais eficaz quando mensurada mundialmente (Kotabe, Helsen, 2000).
Preferência Apurada do Consumidor
Uma grande divulgação do produto pelo mundo, em decorrência de uma grande estratégia de promoção, usando várias fontes de informação, promove o conhecimento e a lembrança de um produto pelo consumidor. A estratégia de marketing global pode desenvolver o reconhecimento do produto pelos clientes, aumentando a preferência do consumidor por meio do reforço. Ou seja, uma mensagem de marketing uniforme, comunicada por uma marca, embalagem ou propaganda, reforça a consciência, o conhecimento e as atitudes das pessoas em relação ao produto ou serviço (Kotabe, Helsen, 2000).
Vantagem Competitiva Ampliada
Ao focar os recursos em um menor número de programas, as estratégias globais ampliam seu poder competitivo. Embora os maiores concorrentes possam ter recursos para desenvolver programas diferentes, de alta qualidade, em cada país, isso não ocorre com as empresas menores. Portanto, a adoção de uma estratégia de marketing global focada pode permitir à pequena empresa competir com um grande concorrente de maneira mais eficaz. Entretanto, o benefício mais importante de uma estratégia global é o foco da organização inteira em uma única ideia, aumentando, assim, as chances de sucesso (Kotabe, Helsen, 2000).
A vantagem competitiva acontece quando é o consumidor quem enxerga o valor do produto, de acordo com sua necessidade. Ela pode ser alcançada quando a empresa consegue baixar seus custos e oferecer produtos com preços menores que o concorrente ou quando possui uma estratégia de diferenciação do produto, em que o elevado preço é justificado pelo fato de esse produto oferecer benefícios únicos.
