Trade Marketing: Como Mensurar e Melhorar as Ações Promocionais

Trade Marketing: Como Mensurar e Melhorar as Ações Promocionais

MENSURANDO OS RESULTADOS DAS AÇÕES

O marketing dá a informação feito pelo pessoal de campo (demonstradoras, promotores e vendedores) nem sempre conseguem trazer as informações corretas que permitem mensurar as promoções. Grandes empresas continuam gastando verbas em promoções que não funcionam, porque seus gerentes não vão às lojas ver pessoalmente o que realmente acontece.

Se ninguém ficar sabendo do fracasso, “o case” sai até em revista de propaganda como sucesso. A inexperiência dos executivos de marketing referente aos frequentes problemas do dia a dia dos PDVs é algo muito comum. Parece que, entre tantas reuniões, não sobra tempo para visitar os PDVs.

As ações devem ser constantemente monitoradas, para que todos possam aprender com os reais resultados.

COMO MELHORAR AS AÇÕES PROMOCIONAIS

Ainda falta buscar os interesses comuns entre a Indústria Farmacêutica e o Varejo Farmacêutico. É preciso discutir as promoções, para gerar investimentos e resultados para ambas as partes. Em geral, as empresas pagam e o varejo não aproveita adequadamente a ação de marketing em termos de aumento de vendas.

Durante as promoções “acordadas”, os espaços e os períodos “contratados” devem ser rigorosamente respeitados pelo varejo, para não causar prejuízos para a indústria.

O varejo precisa conscientizar-se no sentido de avaliar racionalmente as promoções, tendo como base a relação “margem × giro” e não somente as “bonificações” pagas pelo fornecedor.

É preciso ter responsabilidade e cumprir os compromissos acertados. No varejo, às vezes falta coordenação entre as centrais das redes e suas lojas. Combina-se alguma coisa entre a indústria e a central de compras, e a gerência da loja, por não conhecer o acordo, não cumprem ou quer fazer diferente. É preciso cumprir o acordado.

Por meio da informação, é possível avaliar o impacto das atividades de merchandising na categoria de produto e em cada item isoladamente.

É preciso lembrar que quem não mede o que faz, não sabe o que está fazendo.

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Trade Marketing: Quem não mede o que faz, não sabe o que está fazendo

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Trade Marketing: Quem não mede o que faz, não sabe o que está fazendo

Trade Marketing: Quem não mede o que faz, não sabe o que está fazendo

O desejo de estar mais perto do consumidor na hora crucial da compra tem atraído cada vez mais empresas para os PDVs – através de ações de marketing de produtos dentro de farmácias e drogarias. Analisar o que funciona e o que não funciona nesse tipo de ação pode resultar numa boa oportunidade para as lojas alavancarem suas vendas

Antes de elaborar uma ação, os responsáveis pela marca devem ter uma compreensão clara de sua estratégia de marketing: Quais os produtos empregados? Que tipo de público deve recebê-los? Quais são os Canais de Distribuição?

Dependendo da estratégia de marketing, os executivos da área têm de responder às perguntas:

• O que deve ser feito no PDV para atender às necessidades do consumidor?
• Quem – fabricantes, varejistas, agências – desempenhará que funções?
• Quem poderá desempenhá-las da forma mais eficiente do ponto de vista dos custos e dos resultados?

Uma vez respondidas essas perguntas, o pessoal de marketing pode elaborar o planejamento, objetivos, veículos, agência e orçamento do programa.

O que leva a indústria e as lojas a fazerem ações agressivas no PDV são as vantagens do merchandising:

• aumento das vendas com as ações, giro mais rápido
• resultado é mensurável
• retorno do investimento é imediato
• fideliza-se o consumidor à marca e à loja;
• custos podem ser rateados entre as partes.

Os PDVs nos permitem vivenciar experiências sensoriais completas. Visão, olfato, audição, paladar e tato para impressionar consumidores.

Cabe aos criadores de merchandising e marketing fazer ações de entretenimento, para se diferenciar das outras existentes.

Se corretamente direcionada para a diversão, essa estimulação propiciará resultados fantásticos em ações de venda e de fidelização de marca.

As verbas promocionais para compra de espaço são pagas por um fornecedor pelo uso do espaço dentro de uma loja de varejo. A venda de espaço em lojas atualmente não é ilegal. Entretanto, em certas circunstâncias, elas não são éticas.

As grandes redes estão se transformando em “imobiliárias” de espaço, e isso incomoda muito os fornecedores - que não conseguem utilizar suas verbas promocionais para “promover” seus produtos. Por isso, uma farmácia pequena pode oferecer um ambiente diferenciado para uma ação de marketing eficiente.

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Trade Marketing

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O Trade Marketing complementa a atividade de marketing, que é focada principalmente no consumidor final, e a de vendas, focada principalmente no cliente varejista, estudando as estratégias de ponto de venda e os fatores motivacionais do consumidor (shopper) nesse ambiente e a partir daí estabelecendo ações operacionais que atendam esses objetivos estratégicos. O conceito de Trade Marketing entende que o contato do consumidor com o produto e com o ambiente competitivo se dá no ponto de venda e que a estratégia de marketing deve estar visível para o consumidor nesse espaço e nesse momento de decisão de compra.

Nos dias atuais o departamento de Trade Marketing deve estar entre o marketing e o comercial, ele deve fazer a “roda girar”, é o responsável por realizar o chamado sell-in e sell-out, ou seja, pela garantia das vendas day by day no varejo direto e indireto, deve ser o suporte das duas áreas focado totalmente no mercado.

Competências Chaves para o Trade Marketing:

• Compreender o varejo como negócio;
• Habilidade de apresentação e trabalho em equipe; 
• Entender as motivações dos compradores; 
• Estrategista: conhecimento de marketing, vendas e finanças;
• Capacidade de construir relacionamentos de longo prazo;
• Estrategista: conhecimento de marketing, vendas e finanças;
• Habilidade de apresentação e trabalho em equipe;
• Foco no cliente e cultura de serviço;
• Compreender o varejo como negócio;
• Entender as motivações dos compradores;
• Coordenar as atividades da empresa para atender as necessidades do varejo;
• Alinhar as estratégias de marketing para os canais de distribuição;
• Gerenciar o relacionamento com os clientes, entendendo suas necessidades;
• Identificar oportunidades para alavancar o crescimento e lucratividade dos negócios;
• Gerar demanda no ponto de venda, através de táticas que agreguem valor.

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Millennials - Qual o Comportamento em Consumo?

Millennials - Qual o Comportamento em Consumo

Roupas e restaurantes são as maiores despesas dos Millennials brasileiros, segundo dados da Visa.

Para melhor entender o perfil de consumo dos Millennials brasileiros, nascidos entre 1980 e 2000, a equipe de consultoria da Visa – o Visa Performance Solutions, analisou o comportamento de compras dos brasileiros de diferentes faixas etárias. Ao estudar os dados transacionais da rede de pagamentos da empresa – a VisaNet – a empresa descobriu que, dentre todas as idades, os Millennials brasileiros são os que mais concentram suas compras em roupas (8% do total de suas despesas), em restaurantes (7%) e em lojas de departamento (5%). Em compensação, do total de suas despesas, são os que menos investem em despesas médicas e em despesas com supermercados. Referidas categorias de despesas são dominadas pela geração denominada Silent Generation, entre 70 e 89 anos.

“No Brasil, cerca de 30% (IBGE) da população é composta por Millennials brasileiros. Esses jovens, que guiarão a economia brasileira dentro de alguns anos, apresentam novos comportamentos de consumo, relacionados à mobilidade e ao mercado digital. Estar atento a essas tendências e particularidades é de extrema importância para as empresas que querem crescer no mercado brasileiro”, explica Alexandre Peyser, Diretor do Visa Performance Solutions para a América Latina.

O estudo também mostrou que o ticket médio dos Millennials brasileiros é 26% inferior ao da Geração X (35-53 anos). Já o número de transações mensais é praticamente o mesmo. A Visa Performance Solutions percebeu que os brasileiros nascidos entre 1980 e 2000 fazem 15 operações por mês com cartões enquanto as pessoas da Geração X realizam 18 transações em média.

Outra constatação interessante diz respeito aos pagamentos online. Como esperado, os Millennials brasileiros despontaram como os que mais realizam compras no e-commerce com mais de 20% do total das transações realizada virtualmente. Entretanto, dentro desse grupo de pessoas, os chamados Older Millennials, nascidos entre 1980 e 1990, são mais digitais do que os Younger Millennials, jovens de até 25 anos. “Os mais jovens ainda são dependentes financeiramente dos pais, fazendo com que, em análise geral, utilizem menos o comércio eletrônico do que os que nasceram na década de 80”, conta o executivo.

Visa

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Vendas da Indústria Farmacêutica crescem 13,1% em 2016, diz Interfarma

Vendas da indústria farmacêutica crescem 13,1% em 2016, diz Interfarma

Faturamento com venda de remédios no país somou R$ 85,35 bilhões. Medicamentos que geraram mais receitas foram analgésicos e antidepressivos.

As vendas da Indústria Farmacêutica brasileira cresceram 13,1% em 2016, somando R$ 85,35 bilhões, segundo levantamento realizado pela Interfarma, a associação que representa laboratórios farmacêuticos do país, a partir de dados da IMS Health®.

Os dez principais grupos farmacêuticos faturaram juntos R$ 48,59 bilhões no ano passado, correspondendo a 56,9% do mercado varejista. Segundo a Interfarma, o valor reflete o preço de lista dos medicamentos, sem considerar eventuais descontos nas farmácias.

O crescimento nominal da receita com vendas de remédios no país ficou acima da inflação, que ficou em 6,29% pelo Índice de Preços ao Consumidor - Amplo (IPCA). Segundo o IBGE, os medicamentos ficaram 12,5% mais caros em 2016, a taxa mais elevada desde 2000, e ficou entre as categorias que mais pressionaram a inflação no ano passado.

A Interfarma, a associação que representa laboratórios farmacêuticos do país, afirma que os preços em 2016 refletiram o reajuste autorizado pelo governo no ano passado, que "sofreu impacto das oscilações do câmbio e das despesas com energia elétrica".

"O setor de medicamentos registra uma defasagem nos reajustes de preços autorizados pelo Estado de 29,7 pontos percentuais, desde 2005, em comparação com o IPCA", acrescentou a Interfarma.

A associação destacou que o reajuste de 12,5% aplicado em abril foi referente ao período entre março de 2015 e fevereiro de 2016 e que em março de 2017 deverá ser autorizada uma nova correção de preços pela CMED (Câmara de Regulação do Mercado de Medicamentos). "Portanto, somente neste momento será adequada uma comparação com os dados do IBGE referente ao ano de 2016", completa.

A Associação Brasileira de Planos de Saúde (Abramge) disse que a inflação apurada pelo IBGE reflete uma reposição parcial dos custos médico-hospitalares, que em 2015 ficou acima de 18%.

Segundo a Abramge, nos últimos anos as despesas assistenciais têm crescido frequentemente mais que as receitas. "Em 2016 estes valores atingiram a cifra recorde de R$ 131,4 bilhões. O custo per capita em 2016 com o atendimento médico-hospitalar também foi bastante superior aos anos anteriores, atingindo o valor de R$ 2.711, um salto de 14,8%", informou.


A associação afirma ainda que, desde 2007, o setor tem operado com margens operacionais inferiores a 1%. "A correção de valores das mensalidades dos planos de saúde é necessária para viabilizar a continuidade do atendimento por parte das operadoras, considerando a incorporação de novas tecnologias, o incremento de procedimentos determinados no rol da ANS, a maior demanda devido ao envelhecimento da população, a judicialização e demais desperdícios da saúde", completou.

Segundo o levantamento, a receita de vendas de genéricos, que representam 26,6% do mercado, subiu subiu 14,7%.

Por categoria de remédios, a líder em faturamento foi a classe dos “analgésicos não narcótico e antipiréticos”, com faturamento de R$ 3,82 bilhões, ou 4,5% do total. Em seguida, estão os “antidepressivos e estabilizadores do humor”, com vendas de R$ 3,45 bilhões e crescimento de 18,2% na comparação com 2015. Na terceira posição ficaram as “preparações reguladoras do colesterol e triglicerídeos”, com receita de R$ 3,02 bilhões.

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15 Medicamentos mais Vendidos contra o Câncer até 2022

15 Medicamentos mais vendidos contra o câncer até 2022

O medicamentos oncológicos continuam sendo a categoria que mais cresce na indústria farmacêutica, e as previsões apontam que o top 15 venderá quase US$ 90 bilhões até 2022.

Se havia alguma dúvida de que o mercado de oncologia atingiria níveis sem precedentes, a lista TOP 15 do FiercePharma de medicamentos contra o Câncer até 2022 a eliminou.

Ao todo, os 15 Medicamentos mais Vendidos contra o Câncer até 2022 esperam fazer coletivamente quase US$ 90 Bi em vendas. Para colocar isso em perspectiva, isso representa cerca de um quarto de todo o mercado farmacêutico norte-americano em 2014, de acordo com dados QuintilesIMS, também é maior do que a performance da Indústria Farmacêutica no Japão ou na China naquele ano.

Provavelmente não haverá nenhuma revelação do fato de que três drogas entre as seis primeiras venham do PD-1/PD-L1 ou classe de inibidores de checkpoint. Esta categoria totalmente nova de drogas contra o Câncer funcionam ativando o sistema imunológico, o que lhes permite reconhecer as células cancerosas e destruí-las. A classe alcançou eficácia sem precedentes em uma ampla gama de Cânceres e fornece uma nova abordagem de tratamento tão necessária a quimioterapia, cujos medicamentos tendem a perder a eficácia ao longo do tempo.

Mas, com essa eficácia vem a espinhosa questão dos preços. O custo dos medicamentos estão sendo examinados pelos legisladores de todo o mundo, e observadores do mercado não podem descartar algum tipo de pressão dos contribuintes. As farmacêuticas devem agora escolher cuidadosamente um ponto de equilíbrio para os preços dos novos medicamentos que não desincentive os contribuintes, restringindo seu uso.

Isso é ainda mais importante quanto se fala da imuno-oncologia em direção as combinações de coquiteis. Usar combinações de drogas não é nada novo na área da oncologia, mas é particularmente pertinente agora com os inibidores de checkpoint testados ao lado de quase todas as outras formas de tratamento possíveis. Como os dados clínicos sobre esses cocktails surgirão nos próximos anos, a importância relativa das drogas individuais poderiam mudar fundamentalmente, e seus preços junto com ele.

Para ilustrar o ritmo acelerado das mudanças em oncologia, dê uma olhada nos grandes nomes que desapareceram desde a última TOP Lista de medicamento contra o Câncer há uns três anos. Entre os desaparecidos estão os medicamentos de mieloma múltiplo da Takeda Velcade e da Johnson & Johnson, Câncer de próstata por via oral da Med Zytiga, ambos os quais serão substituídos por novas drogas e poderão enfrentar genéricos se os processos de patentes seguirem o seu caminho. Outros, nomeadamente da Novartis Gleevec e Alimta da Eli Lilly, certamente verão suas vendas atingidas pelos rivais genéricos. 

Mesmo quando os medicamentos de imuno-oncologia ascenderam, nove dos 15 mais vendidos em 2022 ainda serão anticorpos monoclonais. Aprovado no final de 1990, estas terapias rapidamente se tornou a opção preferida para vários tipos de Câncer, particularmente os do tipo sanguíneo. Três delas, todos a partir da Roche, são de primeira geração, que deverão enfrentar a concorrência biosimilar dentro do próximo par de anos. No momento, é difícil prever o quantas cópias biosimilares comerão de suas vendas. Mas o fato de que os três estão previstos para permanecer na primeira divisão depois de décadas no mercado indica que a força da marca ainda vai desempenhar um papel importante.

E você o que pensa sobre os 15 Medicamentos mais Vendidos contra o Câncer até 2022? Será que a lista muda muito como a aproximação da data?

Os 15 Medicamentos mais Vendidos contra o Câncer até 2022:

01. Revlimid
02. Opdivo
03. Imbruvica
04. Keytruda
05. Ibrance
06. Tecentriq
07. Darzalex
08. Perjeta
09. Xtandi
10. Avastin
11. Herceptin
12. Gazyva
13. Jakafi
14. Venclexta
15. Rituxan

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TOP 3 - Mercado Mundial de Medicamentos Biológicos

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O TOP 3 dos Medicamentos Biológicos mais vendidos correspondem a 60% das oito maiores empresas do mercado.

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