Segmentação do Painel Médico - Targeting & Segmentation

Segmentação do Painel Médico - Targeting & Segmentation

Não quero resumir as poucas ideias abaixo sob o axioma simplista: 'a cada escolha fazemos uma renúncia.' Penso, hoje, que segmentar significa efetuar não uma, mas diversas escolhas acertivas, vantajosas e bem respaldadas. Sim, na Indústria Farmacêutica não podemos menosprezar uma rica fonte de informações como o Painel Médico.

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Targeting & Segmentation

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PARCERIA COM A INTELIGÊNCIA

Há de se aliar muita inteligência ao esforço árduo que a Força de Vendas de vendas faz para cadastrar médicos no Painel Médico da nossa empresa.

Onde entra a inteligência? 

Bem, ela deve ser o ponto fulcral da ação! Qual?

O departamento de Efetividade da Força de Vendas, muitas vezes aliado ao departamento de Inteligência de Mercado, tem a missão de sugerir, avaliar, fazer uma radiografia de qualquer profissional médico, antes que este conste do nosso CRM (Customer Relationship Management).

AVALIAÇÃO ATRAVÉS DE UM CESTA DE CATEGORIZAÇÃO

A Categorização do Painel Médico envolve muito mais do que vê-los agrupados em quintis prescritivos - sim, você que é da área sabe exatamente sobre o que estou falando.

Uma boa e completa Categorização precisa levar em conta um conjunto de indicadores (KPI - Key Performance Indicator), aqui denominado CESTA DE CATEGORIZAÇÃO.

Os nossos bem avaliados KPIs, por fim, serão o driver que aprovarão, ou não, o cadastramento de novos médicos, pela Força de Vendas.

A composição desta CESTA DE CATEGORIZAÇÃO, faz com que lancemos um olhar técnico/profissional, sem qualquer influência emocional, para o profissional inserido em nosso Painel.

Todos os médicos passarão por alguns critérios, recebendo pontuação em cada fase, por exemplo:

 (Citamos alguns para efeito ilustrativo)

PONTOS   ANÁLISE

0 - 10             Data da formação

0 - 10              Impacto e relevância na comunidade onde atua

20 - 30            Nível de influência nos demais profissionais de saúde

0 - 10              Número de prescrições regulares

20 - 30             Especialidades nas quais atua

10 - 15             Qual o índice de similaridade prescritiva

30 - 50             Demanda captada na respectiva área de atuação 

Sim, estimulo a criatividade, aliada a técnica, boa gestão e um acompanhamento constate. As análises precisam ser regularmente revistas e os pesos realinhados com a estratégia da empresa.

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Painel Médico - Quem são os Responsáveis

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Desmistificando a Efetividade da Força de Vendas

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Representantes - Olhar e Ver

Se precisássemos atribuir importância a cada interação necessária para manter o nosso Painel Médico adequadamente pronto para resistir às batalhas do dia a dia, poderíamos reduzidamente listar os percentuais de importância em:

+ 50% FORÇA DE VENDAS

15% TIME DE EFETIVIDADE

10% MARKETING E INTELIGÊNCIA DE MERCADO

20% DECISÕES CORPORATIVAS

Talvez perceba e diga: 'Eí, os percentuais não fecham'! É verdade, atribua o que falta à Força de Vendas, esse grupo, de fato, precisa da nossa maior parte de atenção, desenvolvimento, cuidados, e investimentos.

É lógico que a minha visão pode ser discutida (talvez seja até o motivo deste Blog existir hein?), mas faço questão de me explicar por tópico:

FORÇA DE VENDAS

Os diversos times em todas as regiões do nosso país, que não é pequeno e é multicultural, precisam compreender a estratégia da companhia, e imediatamente depois trazê-la para a realidade da região onde atuam. E só porque é fácil escrever sobre isso não que dizer que seja fácil fazê-lo! 

Até hoje não conheço sequer um software com a capacidade computacional suficiente (pois imagino, à vontade devido a minha formação profissional, que seria necessário algo neural), que conseguisse efetuar tal adaptação de estratégia por Região. Aí Google, fica a dica!

Além de administrar as metas informadas, dentro da realidade da região a equipe ainda precisa manter o foco, ritmo e o interesse nos médicos que farão, de fato, o resultado que precisam.

Mas, sempre há um mas, os profissionais também precisam para manter o interesse do médico neles próprios. E esse malabarismo é a mais pura demonstração de talento e versatilidade daqueles que estão 5 dias por semana, 10 horas por dia, transitando no seu território e efetuando, quando possível, as visitações médicas.

Podemos levar em conta que devido ao tamanho continental do nosso país, os consultórios estão constituídos nos mais diversos perfis, bem como os profissionais pelos quais o Representante precisará ter contato e, digamos, bom convívio. Os consultórios podem ser desde atendimentos em hospitais da rede pública até aqueles que ocupam andares em edifícios elitizados.

Os membros da Força de Vendas, sob a nossa realidade brasileira, primeiro precisam conseguir um local para deixar os carros estacionados, o que algumas vezes implicará em negociar os minutos de estadia com o flanelinha de plantão. Depois, terão aquele encontro com o recepcionista/porteiro camarada do prédio onde o consultório está locado. Mas não pense nem por um segundo que tudo está resolvido. Não! Agora chega o momento onde terá contato com àquela que lhe manterá as portas constantemente abertas e lhe permitirá poupar muito tempo, dispensando-o imediatamente em dias de agenda lotada e humores instáveis: A Secretária. Sim, cheios de empatia e bom humor, usando todas as ferramentas mentais, informa-as da sua necessidade de rever o seu bom amigo, o doutor...

Essas visitas, sim, podem ser prontamente marcadas, ou podem receber uma tag de espera, que significa que a sua realização propriamente dita ocorrerá somente após a aprovação do médico. Aquele limbo de espera que pode ter iniciado numa manhã, pode terminar as 13:00 h. Então, cheio de bom humor, entra sorrindo no consultório e passa a informar ao médico as vantagens de tê-lo recebido. Tudo isso com muita maestria, habilidade e competência

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Painel Médico - Mantenha o Controle

Painel Médico - Mantenha o Controle

Os novos conceitos da Química, Matemática e Física dizem que tudo tende para o Caos. Apropriar-me-ei deste termo para aplicá-lo de forma simplista ao ponto que desejo destacar: Assim que terminamos de disponibilizar um novo painel médico à nossa equipe de Força de Vendas, levando-se em consideração TODO o trabalho envolvido nisso, não podemos prazerosamente nos sentar e 'deixar rolar'. Não! Agora é chegada a hora de acompanhamento extensivo.

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Representantes - Olhar e Ver

Se há algo para o qual não podemos dar folga é o estreito controle sobre o Painel Médico. O sucesso de cada visita passa por inúmeras fases e todas precisam ser constantemente revisadas e dinamicamente alteradas.

São necessários cuidados diários...
Por sofrerem constantes interações. O Painel Médico necessita de uma atenção especial no que diz respeito às especialidades corretas, bem como a relevância do perfil do profissional médico cadastrado para o Laboratório.

De fato, diversos laboratórios, mais atentos a importância do seu Painel Médico, mantém uma equipe que regularmente checa a qualidade dos dados cadastrados no campo, submetendo-os à uma aprovação interna, e somente após tal processo o mesmo será considerado oficialmente como profissional formalmente visitado.

Questões como...
Que relevância acadêmica o profissional médico demonstra no mercado em que atua? É um profissional que continua a atualizar-se? Exerce alguma influência acadêmica nos demais profissionais do seu mercado de atuação? Qual é o potencial prescritivo que o seu perfil permite? Quanto realmente prescreve?

Tais esquadrinhadoras perguntas são muitíssimo importantes e determinantes no que diz respeito a um perfil adequado para visitação. A sua equipe costuma fazer tais perguntas, bem como compartilhar as respostas destas?


Customize as visitas, por analisar as...
Similaridades prescritivas existente entre os diferentes mercados sob atuação do laboratório. Essa customização além de poupar tempo e custos, ainda potencializa a visitação dos principais prescritores.


Ainda...
Observamos outras ações sendo implementadas:

O cadastro de profissionais que fazem parte do dia a dia do profissional médico;

O acompanhamento dos hábitos do profissional médico nas redes sociais;

Além de alguns 'pulos do gato',

Tudo isso prescinde de planejamento e muito, mas muitos custos.

Se atua na indústria farmacêutica e ainda não mantinha esse olhar para cada visita, talvez agora tenhamos conseguido lhe chamar a atenção.

Custos elevadíssimos...
Estão envolvidos em cada visita feita pelo Representante ou Consultor ao profissional médico.

Uma equipe de Efetividade atenta pode servir como DRIVER, dirigindo a atenção e esforços de cada equipe, em cada região, de forma a ser mais produtiva e assertiva. O que certamente atenuará os custos envolvidos.

Quando analisar os tópicos abaixo, se puder, tente anotar um valor para cada aspecto alistado e imagine o budget necessário para tornar CADA visita eficiente.

SALÁRIOS, ENCARGOS e CUSTOS

Salário e encargos do profissional que efetua a visitação propriamente dita; 

Salários e encargos de todos os gestores acima deste profissional; 

Custo fixo e variável de mobilidade. 

AUDITORIAS, ESTUDOS e ANÁLISES 

Custo envolvido previamente para determinar o profissional médico mais adequado para a especialidade; 

Profissionais de Inteligência de Mercado experientes, bem como os seus respectivos salários e encargos.

CRM e SOFTWARE DE VISITAÇÃO 

Licença do software de visitação utilizado para o registro e acompanhamento das visitações;

TREINAMENTO 

Treinamento dos profissionais da Força de Vendas, que estão sob constante reciclagem; 

MARKETING 

Amostras grátis deixadas com os profissionais médicos; 

Custos com o desenvolvimento e preparação do material de marketing;

EFETIVIDADE DA FORÇA DE VENDAS

Experiente profissionais de Efetividade da Força de Vendas e seus salários e encargos;

Acompanhamento das visitações e da qualidade como são feitas pela equipe de Efetividade da Força de Vendas;

Pronta detecção e alteração de rota no que diz respeito a mudança do Nº de Visitações;

Indicação do Target de profissionais médicos por Setor trabalhado;

O que acha, com tantas implicações, realmente precisamos manter o controle sobre o Painel Médico?



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Representantes - Olhar e Ver

Representantes - Olhar e Ver

“a verdadeira origem da descoberta consiste não em procurar novas paisagens, mas em ter novos olhos” 

Marcel Proust

Em busca do tempo perdido

O caos diário promove uma camuflagem natural na qual o nosso cérebro automaticamente se embrenha. Nossa percepção ignora facilmente as coisas mais corriqueiras tentando concentrar-se somente no que for realmente relevante.

Não é incomum que um grupo de desconhecidos ou pouco conhecidos sequer sejam notados, sendo ignorados com a mesma facilidade e peso, quais membros descartável do mesmo grupo.

A correria, pressão e as necessidades diárias nos prende a um estado de 'piloto automático' desde o momento que acordamos e vemos a primeira mensagem em nosso celular. Esse adestramento mental resulta em ignorarmos com a maior facilidade tudo aquilo que não for importante no momento.

Você, representante é notado quando faz a sua visita ao Médico? Ele sabe dizer o seu nome e o do laboratório que representa, após deixar o consultório?

Meditar um pouco no cenário acima servirá para refletirmos sobre o que significa olhar e ver. É como se depois de vermos fosse necessário que olhássemos, para só então, novamente vermos. Desse modo estabelecemos um ritmo - um processo de olhar-ver. Ver e olhar se complementam, são dois movimentos do mesmo gesto que envolve sensibilidade e atenção.

O ato de ver transmite a ideia da percepção através do sentido da visão: O Médico chegou para clinicar e viu que haviam 5 Representantes esperando para serem recebidos. Ver é algo superficial, não envolve interesse.

Agora olhar envolve a experiência de estar atento a algo. Não é como se passasse os olhos por cima, antes como se buscasse por algo.

Novamente imagine-se sentado na sala de espera dum consultório, junto com outros 4 Representantes, além dos clientes do médico. Em poucos instantes o médico chega e não somente lhe reconhecesse como também chama-o pelo nome, pedindo para que o acompanhe ao consultório. Neste caso, ele teria olhado para você.

“Vi que haviam muitas pessoas, mas não olhei para seus rostos”.

A atitude acima é comum a todos nós. O que alguém precisar fazer, ou melhor, o que alguém precisa ser para lhe darmos alguma atenção especial num ambiente com muitos outros?

Tudo requer a nossa atenção. Tudo está acontecendo rápido e simultaneamente. Somente aqueles com quem desenvolvemos alguma experiência emocional positiva é que nos darão a atenção que precisamos. E quando fizerem isso lhes transmitiremos mensagens relevantes e importante sobre a nossa empresa e os nossos produtos.

É importante mantermos a mesma conexão, desenvolvendo novos elos na cadeia de relacionamento profissional. Cada elo deve ser composto por algo realmente importante para o nosso interlocutor.

Quando o médico nos notar com a expectativa de que poderemos lhe agregar conhecimento e experiências diferenciadas, poderemos nos sentir bem por estar sendo olhados por ele.

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Permitir-se errar é querer aprender

Permitir-se errar é querer aprender

Ninguém vai diretamente pedir a você para errar. Isso é algo que você precisa querer.

- Sua empresa o incentiva a errar?

- Teme errar, evitando análises diferenciadas e pontos de vista distintos?

- Prefere não tentar nada de novo porque talvez erre?

- A possibilidade de errar lhe impede de tentar algo diferente dos outros?

- É possível aprender sem errar? Não!

'Lembra-se quando subiu pela primeira vez na sua bicicleta e saiu andando de primeira? Aquela sensação maravilhosa de equilibrar-se sobre algo que nunca havia experimentado antes, o sentimento de liberdade e a felicidade de ter mostrado coragem suficiente para tentar subir na bicicleta, equilibrar-se e sair andando em algo com apenas duas rodas.'

Para a grande maioria de nós, a experiência acima não foi tão simples e prazerosa. Antes precisamos insistir muitas e muitas vezes até acertarmos. Também precisamos de coragem e algumas vezes de um empurrãozinho, um apoio e até mesmo um consolo.

Fora o prazer e a sensação de liberdade, também passamos a ter outras percepções. A experiência adquirida ao andarmos de bicicleta também nos trouxe algumas certezas pessoais, e isso pode ter acontecido conscientemente ou não.

NÃO DESISTIR FACILMENTE - Realmente passamos a sentir que, se insistirmos muito em algo que desejamos, mesmo que nos machuquemos, podemos conseguir. E isso pode ser fisicamente, como no caso de tocar um instrumento de cordas, ou andar de skate, ou talvez possa ser emocionalmente, ao aprendermos a lidar com frustrações, não deixando que essas nos desanimem indefinidamente.

UMA AJUDA ESPECIALIZADA PODE NOS FAZER EVOLUIR MUITÍSSIMO - Quando estivermos tentando algo que aparentemente é muito difícil fazermos sozinhos, poderemos nos lembrar o quanto a ajuda especializada de alguém que nos apoiou no passado foi importante. Fez toda a diferença entre termos sucesso e não sairmos do lugar.

QUERER DESISTIR É NORMAL - A vontade de desistirmos é natural. Ela pode passar e transformar-se numa força propulsora no sentido de querermos realizar o que desejamos.

APRENDEMOS A LIDAR COM AS NOSSAS FERIDAS - Compreendemos que nos machucar no meio do caminho é algo possível, e que não necessariamente nos impedirá de atingirmos o que queremos. As feridas curam, melhoram os nossos reflexos.

Sim, não precisamos ter medo de errar. O erro nos amadurece, quando permitimos.

Mas se acha que está velho demais para aprender a andar de bicicleta, tocar um instrumento, aprender um novo idioma, mudar de departamento, trocar de empresa, ir para outro modelo de negócio, então talvez queira ler este artigo novamente, ponderando todos os seus 'medos'.

O medo é importante, pois nos dá limites, mas não deveríamos ser presas dele. O medo não deveria nos paralisar quanto a andarmos na beira da praia com medo de que um tubarão venha nos morder ali mesmo no raso. Isso é irreal e várias irrealidades podem nos paralisar no tempo. Irrealidades como a de que a nossa idade nos impeça de sermos mais úteis e portanto mais felizes.

Permita-se errar...Policie-se a não ter medo em demasia, pois este pode lhe paralisar.

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