Com a Indústria Farmacêutica no meio de um penhasco de patentes, as carteiras de tratamentos estão se tornando cada vez mais comuns, e a necessidade de uma clara estratégia de co-posicionamento nunca foi maior.
1. Posicione o Portfólio como um todo - a colaboração supera a concorrência
Quando possuir uma Estratégia de Portfólio que inclua múltiplas Marcas com grupos de pacientes sobrepostos, o posicionamento requererá uma dimensão adicional; posicionamento do Portfólio, bem como das Marcas individuais. Se as Marcas do Portfólio estiverem posicionadas em um silo, criarão concorrência desnecessária entre as Marcas e, finalmente, criará confusão para os prescritores e pagadores.
Para evitar isso, antes de tomar decisões de posicionamento, dê um passo atrás e segmente seu mercado como um todo. Isso permite determinar quais segmentos de Mercado seus concorrentes estão direcionando, os segmentos que suas diferentes Marcas poderiam atingir e onde as sobreposições provavelmente ocorrerão.
Ao tomar decisões difíceis, mas necessárias, e definir claramente quais áreas de sobreposição pertencem a quais Marcas, reduzirá a possibilidade de uma competição intracomunitária. Para um blindagem futura de sua estratégia, é importante nesta etapa também considerar os Produtos que devem ser lançados no futuro - tanto os seus próprios quanto os dos seus concorrentes.
2. Repasse a história diretamente do diretor da Marca para Rep
O objetivo do posicionamento é definir claramente na mente de seus clientes onde e por que eles devem usar sua Marca. Se a complexidade de múltiplas Marcas comprometer a comunicação disto, os prescritores simplesmente decidirão por si mesmos como usarão sua Marca, se decidirem usar seus produtos.
Depois de ter um co-posicionamento definido para cada uma de suas marcas dentro de uma Estratégia de Portfólio, o próximo passo é analisar a forma como esse posicionamento deve ser comunicado aos seus stakeholders. Isto é particularmente importante se estiver fazendo a transição de qualquer uma das suas Marcas para um novo posicionamento. Não há nada mais estranho para um Médico do que um Representante de Vendas dizer em uma semana "Use a marca X para todos os seus pacientes Y" e na próxima semana "Use a marca Y".
Ter uma história clara e simples para o seu portfólio não é suficiente. Precisa de buy-in de todas as funções, especialmente vendas, para garantir uma comunicação correta do posicionamento do portfólio.
3. Possuir a sua área de terapia
Ter uma Estratégia de Portfólio com Marcas sobrepostas pode parecer uma enorme dor de cabeça, mas também vem com muitas oportunidades. Ao oferecer aos prescritores um Portfólio de tratamentos que podem melhorar os resultados para uma série de pacientes, pode realmente demonstrar um compromisso com a área de terapia e melhorar sua reputação corporativa. Também pode desenvolver serviços de suporte para pacientes em várias Marcas, fortalecendo ainda mais o valor de seu Portfólio como um todo. Esses benefícios são altamente avaliados pelos Médicos, pacientes e pagadores, e devem ser alavancados com o máximo efeito.
Neste Mercado cada vez mais competitivo, é fundamental pensar mais cedo e mais inteligentemente sobre o posicionamento do Portfólio se quiser os melhores resultados. Novas moléculas, incluindo biossimilares, estão entrando no mercado o tempo todo, ocupando mais espaço nas mentes dos clientes. A melhor maneira de se defender contra essa competição externa é apresentar uma história unificada e coerente que facilite aos prescritores e pagadores a compreensão de onde e porque eles devem usar suas Marcas para melhorar os resultados dos pacientes.
